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Newsletter - Hintergründe und Informationen

Hier eine Einführung in das Thema " Newsletter". Das Whitepaper setzt sich mit den Thema auseinander wie der Newsletter im Online-Shop umgesetzt werden muss. Außerdem sind die rechtlichen Folgen bei Nichteinhaltung der gesetzlichen Bestimmungen angeschnitten.

Inhaltsübersicht:

A) Relevanz des Newsletters für den Online-Handel
B) Rechtliche Begutachtung

I) Ausnahmen vom Einwilligungsvorbehalt
Voraussetzungen

1) Bestehende Geschäftsbeziehungen
2) Direktwerbung für ähnliche Waren
3) Kein Widerspruch
4) Hinweis auf Widerspruchsrecht

II) Einwilligung zum Erhalt des Newsletters
Voraussetzungen

1) Bewusste und eindeutige Erklärung

a) Opt-In-Verfahren
b) Opt-Out-Verfahren
c) Double-Opt-In-Verfahren

2) Protokollierung
3) Jederzeitige Abrufbarkeit
4) Widerruflichkeit
5) Hinweispflicht

III) Rechtsfolgen bei Zuwiderhandlung

C) Fazit zum Thema Newsletter

 

A) Relevanz des Newsletters für den Online-Handel

Werbung über „Newsletter“ unterliegt den datenschutzrechtlichen Regelungen.

Um seinen Umsatz zu steigern, ist ein Händler darauf angewiesen, seine Produkte zu bewerben. Neben der an die Öffentlichkeit gerichteten Werbung kann er dies auch über sog. „Newsletter“ erreichen. Diese werden an Kunden per E-Mail versendet, die bereits Waren bei ihm erworben haben. Eine Versendung von Werbung an die angegebenen E-Mail-Adressen der Bestandskunden ist aber datenschutzrechtlich relevant. Hält sich der Händler nicht an die entsprechenden gesetzlichen Regelungen, drohen ihm Unterlassungsklagen und Abmahnungen.

B) Rechtliche Begutachtung

Der Versendung von „Newslettern“ erfordert eine Einwilligung des Kunden, wenn diese nicht ausnahmsweise entbehrlich ist.

Im Online-Handel können Bestandskunden ohne großen Aufwand über ihre E-Mail-Adresse, die sie meist im Rahmen der Bestellabwicklung angegeben haben, kontaktiert werden. Diese E-Mail-Adresse gehört aber zu den personenbezogenen Daten des Kunden. Die Nutzung zur Zusendung von Werbematerial stellt ein „Verwenden“ dieser Daten im datenschutzrelevanten Sinne dar. Die Werbung über die E-Mail-Adresse ist deshalb nur dann zulässig, wenn der Kunde entweder in sie eingewilligt hat oder eine Einwilligung ausnahmsweise nicht erforderlich ist.

I) Ausnahme vom Einwilligungsvorbehalt

Werbung über E-Mail kann ohne Einwilligung erfolgen, wenn bereits eine Geschäftsbeziehung zwischen Händler und Kunden besteht.

Eine Ausnahme vom grundsätzlichen Einwilligungsvorbehalt wird in § 7 Abs.3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Danach kann Werbung unter Verwendung von elektronischer Post auch ohne Einwilligung erfolgen, wenn der Kunde mit dem Händler bereits in geschäftlichen Beziehungen steht. Diese Geschäftsbeziehung stellt ein Indiz dafür dar, dass der Kunde mit der Zusendung von weiteren Informationen grundsätzlich einverstanden ist. Da er bereits Waren beim werbenden Händler gekauft hat, ist davon auszugehen, dass diese Informationen für ihn nützlich und nicht belästigend sind. Deshalb darf der Händler in diesen Fällen auch ohne Einwilligung werben, solange der Kunde dem nicht widerspricht.

Die Regelung soll den elektronischen Handel fördern ist aber zum Schutz desjenigen, dessen personenbezogenen Daten verwendet werden (=Betroffener), an strenge Voraussetzungen geknüpft. Daneben wird ausschließlich die Werbung über die elektronische Post privilegiert. Eine Ausweitung auf andere Werbemittel ist unzulässig.

Voraussetzungen

Für die Anwendbarkeit der Ausnahmeregel ist eine bereits bestehende Geschäftsbeziehung zwischen dem Betroffenen und dem Händler erforderlich. Daneben darf der Händler die E-Mail-Adresse nur für sog. „Direktwerbung“ verwenden und nur solange, wie der Betroffene der Verwendung nicht widersprochen hat. Dass dem Kunden ein solches Widerspruchsrecht zusteht, muss er vom Händler sowohl bei der erstmaligen Abfrage der E-Mail-Adresse als auch bei jeder Zusendung von Newslettern mitgeteilt bekommen.

1) Bestehende Geschäftsbeziehung

Geschäftsbeziehung besteht, wenn bereits Waren beim Händler vom Kunden gekauft wurden.

Geschäftsbeziehungen bestehen, wenn der Kunde beim Händler bereits eine oder mehrere Waren gekauft hat, ein Kaufvertrag also geschlossen und durchgeführt worden ist. Daran fehlt es, wenn sich der Kunde lediglich über das Angebot des Händlers informiert hat ohne eine Bestellung abzugeben. Ein Vertragsschluss liegt ebenfalls nicht vor, wenn der Kunde seine Kaufentscheidung angefochten oder widerrufen hat, vom Vertrag zurückgetreten ist oder ihn gekündigt hat.

Nicht erforderlich ist es aber, dass die Ware per E-Mail bestellt wurde. Es genügt, wenn der Händler die Adresse bei der Vertragsdurchführung (z.B. zur Mitteilung des Lieferdatums) oder bei der Erfüllung nachvertraglicher Pflichten (z.B. zur Abwicklung einer Reparatur bei auftretendem Mangel) erhalten hat.

Die E-Mail-Adresse muss der Händler aber vom Kunden selbst erhalten haben. Hat er sie über Adresshändler oder –bücher oder von kooperierenden Unternehmen erhalten, ist die Ausnahmeregelung nicht anwendbar.

Neben dem sachlichen Zusammenhang, muss auch ein zeitlicher Zusammenhang zwischen dem früheren Warenkauf und der Werbemaßnahme bestehen. Das ist nicht mehr der Fall, wenn der Händler zwei Jahre verstreichen lässt, bevor er den Kunden zu Werbezwecken erneut kontaktiert. Feste zeitliche Grenzen gibt es allerdings (noch) nicht.

2) Direktwerbung für ähnliche Waren

Nur der Händler, der die E-Mail-Adresse vom Kunden erhalten hat, darf für seine eigenen Produkte werben. Allerdings nur für solche, die denen ähnlich sind, die der Kunde früher bereits gekauft hat.

Liegt die erforderliche Kundenbeziehung vor, darf der Händler die E-Mail-Adresse nur zur „Direktwerbung für ähnliche Waren“ verwenden.

Direktwerbung meint, dass die Adresse nicht an andere Unternehmer weitergegeben werden darf, damit diese ihre Produkte bewerben. Das gilt auch dann, wenn der Händler mit diesen Unternehmen konzernmäßig verbunden ist. Daneben darf der Händler seinerseits auch nicht für die Waren von anderen Anbietern werben.

Beworben werden dürfen nur Waren, die dem typischen Verwendungszweck oder dem gleichen Bedarf des Kunden dienen wie die, die er bereits gekauft hat.

Beispiele:

  • Hat der Kunde im Internet französischen Rotwein bestellt, darf mittels E-Mail auch für chilenischen Rotwein geworben werden.
  • Wurde ein Hotelaufenthalt in Kärnten gebucht, darf auch Werbung für Hotels auf Sizilien gemacht werden.

Neben solchen Substitutionsgütern dürfen aber auch Produkte beworben werden, die die bereits gekauften Waren ergänzen oder Zubehör für diese darstellen.

Beispiel:

  • Nach dem Erwerb von Schusswaffen für die Jagd darf für Munition geworben werden.
  • Unzulässig wäre in diesem Zusammenhang aber Werbung für Jagdbekleidung.

Eine Ähnlichkeit der Waren ist nicht schon deshalb gegeben, weil sowohl das beworbene als auch das gekaufte Produkt in demselben stationären Geschäft erhältlich wäre (beispielsweise einem Handwerkermarkt, wenn Holzkitt erworben wurde). Ein Zusammenhang zwischen dem gekauften und dem beworbenen Produkt läge dann nur noch im weitesten Sinne vor. Ein generelles Interesse des Kunden an solchen Waren kann aber nicht ohne weiteres unterstellt werden. Das würde dem Gedanken der Ausnahmeregelung widersprechen. Diese ist zum Schutz des Betroffenen eng auszulegen und eine zu weit gefasste Werbung deshalb unzulässig.

3) Kein Widerspruch

Zusendung von Newslettern ist nur solange erlaubt, bis der Kunde widerspricht.

Sobald der Kunde der Verwendung seiner E-Mail-Adresse widersprochen hat, darf der Händler sie zu Werbezwecken nicht weiter nutzen. Der Widerspruch kann mit jedem Kommunikationsmittel erklärt werden und muss dem Händler zugehen, damit er wirksam ist.

4) Hinweis auf Widerspruchsrecht

Auf die Möglichkeit der Zusendung zu widersprechen muss der Händler den Kunden hinweisen.

Von diesem Widerspruchsrecht muss der Kunde aber Kenntnis haben, damit er seine personenbezogenen Daten ausreichend schützen kann. Der Händler hat ihn deshalb auf dieses Recht eindeutig und verständlich hinzuweisen. Dieser Hinweis muss sowohl bei der erstmaligen Erhebung der E-Mail-Adresse sowie bei jeder weiteren Nutzung erfolgen. Versendet der Händler einen Newsletter, muss in jedem Newsletter ein solcher Hinweis enthalten sein.

Daneben muss der Händler einen Kommunikationsweg angeben, über den der Widerspruch erklärt werden kann (Postadresse, Telefon- oder Faxnummer, E-Mail-Adresse). Für die Übermittlung des Widerspruchs dürfen keine weiteren Kosten als die des Basistarifs anfallen. Bietet der Händler also die Möglichkeit an, der Verwendung per Telefon zu widersprechen, darf er keine kostenpflichtige Rufnummer angeben. Über diese Kostenbeschränkung muss der Kunde ebenfalls informiert werden. Die Angst vor hohen Kosten soll ihn nicht an der Ausübung seines Widerspruchs hindern.

Der Hinweis muss klar und deutlich erfolgen und darf nicht an versteckter Stelle stehen. Er muss inhaltlich verständlich und hinreichend bestimmt sein. Werden die Anforderungen, die an die datenschutzrechtlichen Pflichtinformationen gestellt werden, eingehalten, sind die Voraussetzungen in jedem Fall erfüllt.

Der Hinweis kann auch durch folgende Formulierung erfolgen: „Falls Sie keine weitere Werbung unsererseits wünschen, teilen Sie uns dies bitte telefonisch unter der Nummer: ... mit oder schreiben Sie uns eine E-Mail an folgende Adresse: ….“.

 
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